Мария Сидорчук Эффективная реклама — это результат успешной командной работы клиента и рекламного агентства. 12-13 сентября группа компаний Provid/BBDO организовала для своих клиентов и сотрудников тренинги на тему «Рекламная стратегия и оценка эффективности креатива». Занятия проводил директор BBDO University Worldwide Энтони Пул, чьи тренинги прослушало уже более 1500 человек в 50 странах, в том числе, менеджеры таких крупных компаний как Bayer, Wrigley, Chrysler, Masterfood, Gas Natural. О том можно ли научится «творчеству» (ред: creating — англ. творить, создавать) и каким именно бывает «продающее творчество» (продающий креатив) журнал PR-менеджер беседовал с Энтони Пулом.
BDO University Worldwide является внутрикорпоративным образовательным центром сети BBDO. Философия университета: качественная работа как результат знаний и творческого подхода. Исходя из этого, цель университета — развивать мышление лидерства, усиливающее возможность находить творческий подход к задачам, которые ставит клиент. С 1998 года в тренингах BBDO University Worldwide приняло участие более 2500 работников и клиентов сети BBDO. Энтони Пул работает во всемирной сети BBDO с января 1999 года. C 2000г. он — директор BBDO University Worldwide. За время работы в BBDO University Энтони Пул разработал тренинговую программу о сути брендовых коммуникаций, которая успешно проводилась в Европе, Северной и Латинской Америке, Азии, а также им были разработаны специальные тренинги для клиентов. — Энтони, что такое креатив, по-вашему, и можно ли ему научить? — Дается ли человеку дар творчества от природы или же он обретает эту способность в работе - риторический вопрос. Что такое креатив? Если говорить об изобразительном искусстве, креатив — это то, что помогает художнику донести свое послание, свою идею людям, с использованием красок, кистей и холста. Креатив — это средство самовыражения. Все великие креативщики воплощают в своей работе свои мысли и свое мировоззрение. — По каким критериям судить об эффективности креативных решений рекламной кампании? — Все очень просто — мы судим об этом по тому, насколько бренд успешен на рынке. Хочу привести один яркий пример. Guinness — известный английский производитель пива — несколько лет назад создал и воплотил в жизнь ошеломительную рекламную кампанию, которая принесла бренду огромный успех. В результате продажи пива Guinness увеличились на 192 тысячи бутылок пива в день! Успешный рекламный ход был основан на четком осознании компанией причины, по которой потребители выбирают именно ее продукт. Слоган компании был таким: «Стоящие вещи приходят к тем, кто их ждет». Предпосылкой рекламной кампании стали 2 «трудности», связанные с употреблением пива, несмотря на которые люди все равно выбирают Guinness. «Трудность» первая: сам продукт — пиво Guinness — очень концентрирован, и поэтому его «сложнее» пить. «Трудность» вторая, вытекающая из первой: пока пиво наберется в бокал из пивного кега, нужно подождать целых 190 секунд. Казалось бы, это издержки, с которыми нужно бороться. Но именно на них и был построен успех. Итак, налицо два препятствия, которые могут «пережить» лишь сильные люди, и эти люди не боятся трудностей и умеют ждать. Именно такие люди, выделенные по психологическим качествам, и стали целевой аудиторией пивного бренда. Guinness — для тех, кто уверен в себе. Идея была воплощена в визуальной рекламе, в которой природная стихия олицетворяла трудность — ее можно описать как «в ожидании самой большой и самой сложной волны». То есть, поверьте в себя. И ждите Guinness. Пиво Guinness стало символом тех, кто не боится трудностей. — Соответствие креативной идеи целевой аудитории… — Одним из важнейших аспектов креативных решений является «нахожедние общего языка» с целевой аудиторией. Тогда общение происходит эффективно. Например, Nike выбирают те, кому интересно поглазеть на красивое спортивное шоу, а также те, кто просто любит спорт. Конечно, не все, кто выбирает эту марку, занимаются спортом, но они хотят быть среди тех, кто спортивен, активен и полон энергии. Таким образом, они выбирают определенный стиль жизни, который пропагандирует торговая марка. Кока-колу люди выбирают те, кто хочет ощутить себя одним из миллионов людей во всем мире, которые пьют этот напиток, в то время как Pepsi выбирают те, кто хочет подчеркнуть свою индивидуальность и заявить: «я не такой, как все». Kookai — английский одежный бренд — исследовал свою аудиторию и пришел к выводу, что молодые люди носят одежду этой торговой марки не только потому, что им нравится внешний вид и качество одежды, а, прежде всего, потому, что им импонирует сам имидж бренда, она подходит им по духу. Люди выбирают бренд и его философию. — Многие рекламные кампании построены на шоке. Насколько это эффективно с вашей точки зрения? — Теоретически, если компания хочет удержаться на рынке долго, она не должна строить с потребителем коммуникации, основанные на шоке. Но практически, шокирующий элемент помогает компании заявить о себе, когда нужно выйти на новую аудиторию, возобновить свои позиции или с целью резко повысить продажи — одним словом, когда есть необходимость «прокричать» о себе.
FCUK — еще один одежный бренд в Великобритании — создал такой повод обращения к потенциальным потребителям: если вы считаете это забавным — играть с созвучным названию бренда словом — покупайте нашу одежду. Конечно, эта марка сейчас очень популярна, но вопрос в том, как долго этот шокирующий повод будет приносить компании успех. — В чем, на ваш взгляд, секрет успешной рекламной компании? — Нужно быть честным, актуальным, четко осознавать, что нужно людям и предлагать им то, что им действительно необходимо, что может каким-то образом изменить их жизнь к лучшему и решить определенную, пусть небольшую, проблему. — Какие современные тенденции в мире рекламной идеи вы можете выделить? — Во-первых, сегодня реклама — это совмещение рекламы, как таковой, с индустрией развлечений. Во-вторых, на первый план сегодня выходит донесение до потребителя идеи, философии бренда — идеи, которая отличает его от тысячи других. Хотя сегодня, в силу огромного количества рекламы, сделать это становится все труднее.
— Стоит ли рекламному агентству отказываться от клиента, который хочет заведомо преувеличить качества своего товара в рекламной кампании? — Строить рекламную кампанию на лжи, по крайней мере когда речь идет о долгосрочных результатах, неразумно. Ведь потребитель достаточно умен, чтобы разобраться, правдивая реклама или нет. Попробовав продукт раз, чьи качества были преувеличены в рекламе, он разочаруется и не станет его больше покупать. Вопрос в другом — существует множество способов выражения этой самой правды. — Реклама каких марок вам нравится? — Мне нравится реклама Nike, мне нравится реклама журнал The Ekonomist — их слоган «Мы даем качественную полезную информацию, приносящую успех». Мне нравится также реклама Pepsi с участием Шакиры. — Как вы относитесь к участию известных личностей в рекламных кампаниях? — Сотрудничество компании и «звезды» взаимовыгодно — компания, таким образом, поднимает продажи, а личность в очередной раз заявляет о себе, что позволяет ей дольше оставаться популярной. — Вы читали «99 франков» Бегбедера? Если да — ваше мнение. — Да, читал. Мне кажется, это сборник анекдотов-метафор на тему рекламы. Но даже в тех случаях, когда речь идет о чем-то реальном — это всего лишь субъективное мнение автора. Честно говоря, я не увидел его четкой системы взглядов на рекламу в целом. «PR-менеджер», № 9, 2003 г.
Оральный секс и Ислам
Заработок в сети со своим сайтом